L’intelligence artificielle ne transforme pas seulement les outils utilisés par les professionnels de la communication. Elle modifie profondément la manière dont les entreprises construisent leur visibilité, diffusent leurs messages et entretiennent leur crédibilité auprès de leurs différentes parties prenantes.
Le 8 octobre dernier, nous avons accompagné notre client Notified dans l’organisation de la conférence « IA : les nouveaux enjeux de la communication », réunissant à Paris plusieurs experts pour échanger sur ces transformations et leurs conséquences concrètes pour les entreprises.
Thibaud Chatelet, Investor Relations Officer chez Sanofi, Sylvie Léchevin, Directrice Communication de SAP France, Assaël Adary, cofondateur et DG d’Occurrence Groupe Ifop, et Thomas Huchon, journaliste spécialiste de la désinformation, ont croisé leurs regards sur les nouvelles règles de la communication dans un environnement où l’IA occupe une place croissante.
De cette matinée ressortent quatre enseignements majeurs pour les directions de la communication et des relations investisseurs.
1/ L’IA peut redonner aux communicants du temps pour la stratégie
L’un des enseignements les plus intéressants de la conférence concerne également l’évolution du rôle des professionnels de la communication.
L’IA permet déjà d’automatiser de nombreuses tâches : rédaction de premières versions de contenus, synthèse d’informations, analyse de documents ou préparation de supports.
Ces gains de productivité sont importants, mais ils ne constituent pas une finalité en soi.
La véritable opportunité réside dans la possibilité de consacrer davantage de temps aux missions qui nécessitent du discernement, de l’expérience et une compréhension fine des enjeux humains.
Définir une stratégie, conseiller une direction générale, arbitrer entre différentes priorités, anticiper une crise ou construire des relations de confiance avec ses parties prenantes restent des responsabilités profondément humaines.
À mesure que l’IA automatise la production et l’analyse, la valeur du communicant se déplace vers le jugement, le conseil, la contextualisation et la capacité à créer de la confiance.
Cette transformation constitue donc moins une remise en cause du rôle des communicants qu’une opportunité de renforcer leur positionnement stratégique au sein des organisations.
2/ Les entreprises doivent comprendre ce que les IA disent d’elles
Pendant longtemps, les stratégies de visibilité numérique se sont concentrées sur les moteurs de recherche et les mots-clés utilisés par les internautes.
Avec les assistants conversationnels, les comportements évoluent. Les utilisateurs formulent désormais des questions complètes et attendent des réponses directement exploitables.
Pour les entreprises, cette transformation implique de changer de perspective.
Il ne suffit plus de savoir si une organisation apparaît dans les premiers résultats d’un moteur de recherche. Il devient nécessaire de comprendre comment elle est présentée dans les réponses générées par l’IA.
Comment présente-t-il une organisation par rapport à ses concurrents ? Que répond un assistant lorsqu’un investisseur l’interroge sur la stratégie d’une entreprise ? Quelles informations fournit-il à un candidat qui souhaite mieux connaître un employeur ?
Ces questions doivent progressivement devenir des indicateurs à part entière des stratégies de communication.
Les entreprises ont donc tout intérêt à tester les requêtes formulées par leurs publics, à analyser les réponses obtenues et à identifier les sources mobilisées.
Cette démarche permet de repérer d’éventuelles erreurs, des informations manquantes ou des écarts entre le discours porté par l’entreprise et la manière dont elle est représentée.
Elle redonne également de la valeur à certains formats, notamment les communiqués de presse (nous y reviendrons) ou les FAQ, qui permettent d’apporter des réponses claires et structurées aux interrogations des différentes audiences.
3/ En relations investisseurs, l’IA renforce l’exigence de cohérence
Les relations investisseurs constituent un autre domaine dans lequel l’intelligence artificielle transforme rapidement les pratiques.
Les outils d’IA sont désormais capables d’analyser de grandes quantités d’informations financières, de comparer des documents et de synthétiser des données en quelques instants.
Certaines tâches traditionnellement réalisées par les analystes financiers peuvent ainsi être considérablement accélérées.
Cette évolution ne signifie pas que l’expertise humaine devient secondaire. Au contraire, elle déplace la valeur ajoutée vers l’interprétation des résultats, la compréhension des enjeux et la capacité à exercer un jugement éclairé.
Pour les équipes de relations investisseurs, l’IA représente également une opportunité d’améliorer la préparation et la fiabilité des communications financières.
Elle peut notamment contribuer à vérifier la cohérence d’une nouvelle annonce avec les publications de résultats précédentes, les perspectives communiquées au marché ou encore les déclarations effectuées lors des conférences avec les investisseurs.
Dans un environnement où les informations peuvent être analysées et comparées instantanément, la cohérence du discours financier devient essentielle.
Cette évolution soulève naturellement la question de la confidentialité des données, qui conduit certaines entreprises à développer leurs propres solutions d’IA afin de protéger les informations sensibles.
4/ Le communiqué de presse retrouve une place stratégique
Il y a encore quelques années, certains annonçaient la disparition progressive du communiqué de presse, considéré comme un format traditionnel à l’heure des réseaux sociaux et de la communication instantanée.
L’essor de l’IA générative pourrait pourtant bien lui donner une seconde jeunesse.
Les LLM comme ChatGPT, Claude ou Gemini s’appuient sur différentes sources pour construire leurs réponses. Dans cet environnement, les contenus institutionnels structurés, fiables et facilement attribuables prennent une importance nouvelle.
Le communiqué de presse présente plusieurs avantages : il constitue une prise de parole officielle, clairement datée, qui permet d’identifier l’entreprise à l’origine d’une information. La précision des dates aide également les IA génératives à contextualiser les annonces et à distinguer les informations récentes de contenus plus anciens.
L’enjeu n’est donc plus uniquement de diffuser une information auprès des journalistes, mais aussi de produire un contenu susceptible d’être identifié, compris et repris par les moteurs d’IA.
Cette évolution renforce l’importance de la qualité rédactionnelle, de la précision des informations et de la cohérence des messages diffusés par les entreprises.
Le rôle des communicants n’a peut-être jamais été aussi important
Ces quatre enseignements convergent vers un même constat : l’intelligence artificielle ne change pas uniquement la manière de produire des contenus. Elle transforme aussi la façon dont l’information est découverte, hiérarchisée, analysée et interprétée.
Dans ce contexte, la création de contenus fiables, structurés et crédibles devient fondamentale pour la visibilité des entreprises, notamment lorsque ces contenus sont repris, contextualisés ou analysés par des médias de référence.
Cette évolution renforce également la valeur des relations médias. Dans un environnement où l’information circule plus vite, se reformule et peut se diluer, la relation de confiance entre communicants et journalistes devient plus essentielle encore.
L’IA peut automatiser une partie de la production ou accélérer l’analyse. Elle ne remplace ni la compréhension fine d’un sujet, ni la capacité à identifier le bon interlocuteur, ni la relation humaine qui permet de construire de la confiance dans la durée.
Pour les entreprises, l’enjeu consiste donc à adapter leurs pratiques afin de garantir la fiabilité, la cohérence et la visibilité de leurs messages, tout en préservant ce qui fait la valeur de la communication : la compréhension des publics, la qualité des contenus et la solidité des relations avec leurs parties prenantes.
L’IA ouvre de nouvelles perspectives pour les métiers de la communication. Elle rappelle surtout que, dans un environnement informationnel toujours plus complexe, la capacité à produire une information crédible, à lui donner du sens et à construire de la confiance n’a jamais été aussi stratégique.
CDR Grayling
- Manuel Chaplet, Directeur de clientèle
- E-mail : manuel.chaplet@cdrgrayling.com