Année après année, les grands rendez-vous sectoriels restent des baromètres incontournables d’un marché. C’est notamment le cas pour l’immobilier, où un salon international emblématique tel que le MIPIM offre une lecture condensée des dynamiques à l’œuvre : niveau de confiance des investisseurs, flux de capitaux, impact des tensions géopolitiques.
Cette année les acteurs du secteur présent en mars sur la Croisette ont laissé transparaître un optimisme mesuré sur les transactions, une confiance persistante dans certains segments en forte croissance, notamment le résidentiel et les data centers, ainsi qu’une attention accrue portée aux enjeux géopolitiques, en particulier au conflit du Moyen-Orient.
Et bien sûr, impossible d’y échapper : l’intelligence artificielle s’est imposée comme le sujet central. À la fois levier d’optimisation opérationnelle et source de nouvelles opportunités d’investissement et de développement, la plupart du temps via l’essor des data centers.
Mais ces temps forts ne se résument pas à des tendances de marché ou à des discussions sur les investissements. Ils constituent aussi des moments clés de rencontre avec les médias immobiliers en Europe. Pendant quelques jours, des milliers d’interviews s’enchaînent entre journalistes et dirigeants, condensant des mois de préparation en un temps record.
Puis, presque aussitôt, chacun reprend le cours de ses activités.
En effet, les opérations doivent avancer, les transactions se concrétiser, et d’autres priorités prennent rapidement le dessus. Mais cela soulève une question essentielle : qu’est-ce qui a réellement marqué les esprits ?
L’enjeu : ce que retiennent vraiment les journalistes
Dans l’enchaînement des rendez-vous, il est tentant de penser que la présence et l’intensité de l’agenda suffisent à garantir l’efficacité. Du point de vue des médias, c’est faux.
Le volume ne fait pas la différence. Ce qui compte, c’est ce dont les journalistes se souviennent, ce qu’ils choisissent de traiter, et l’image qu’ils retiennent des entreprises qu’ils rencontrent.
Les enseignements de notre étude Real Estate MediaScan, menée par les équipes de CDR auprès de journalistes paneuropéens juste avant le MIPIM, confirment un constat bien connu, mais encore trop peu exploité : la communication est un levier stratégique à part entière.
Si la performance d’investissement reste le premier facteur de valorisation d’une marque, la qualité de la communication et la visibilité des dirigeants arrivent immédiatement derrière. Même dans un secteur orienté performance, la manière dont une entreprise s’exprime influence directement la perception qu’elle génère.
MediaScan : un baromètre de référence des perceptions médias
MediaScan, étude phare de perception des journalistes menée par l’agence CDR, analyse depuis plus de 20 ans la perception des grandes sociétés d’investissement européennes. Lancée en 2005, elle a été étendue cette année aux acteurs de l’investissement immobilier et à leurs médias de référence.
Cette première édition dédiée à l’immobilier s’est concentrée sur les médias spécialisés et financiers au Royaume-Uni et en Europe, en évaluant la perception de plus de 45 marques du secteur. L’édition de 2026 s’appuie notamment sur des titres comme IPE Real Assets, Green Street News, CoStar ou Property Week.
Quatre enseignements clés en ressortent :
- La performance d’investissement reste déterminante, mais la communication et la visibilité des dirigeants jouent un rôle structurant dans la perception globale ;
- Les journalistes recherchent de plus en plus des insights sectoriels pointus, des analyses originales et un accès direct aux dirigeants ;
- Les formats permettant des analyses poussées (entretiens off, visites de sites) sont les plus efficaces ;
- Les sujets qui génèrent de la couverture restent les transactions, les levées de fonds, les perspectives de marché et les analyses sectorielles, avec un intérêt toujours fort pour les contenus de thought leadership.
Dans un marché incertain, la clarté du message fait la différence
Depuis plusieurs mois, les journalistes identifient clairement la volatilité des marchés et les tensions géopolitiques comme les principaux défis du secteur immobilier. Une lecture largement confirmée lors du MIPIM.
Dans ce contexte mouvant, les messages génériques peinent à émerger. Ce qui capte l’attention, ce sont les prises de position claires, structurées, et assumées sur la manière dont les entreprises naviguent dans l’incertitude.
Par ailleurs, si les annonces de transactions et de levées de fonds restent essentielles, elles ne suffisent plus à elles seules. Les échanges lors du MIPIM l’ont encore montré : les journalistes attendent désormais des analyses approfondies et des prises de position fortes.
Les stratégies de communication les plus efficaces combinent ainsi deux dimensions : la preuve par l’action (les deals, les chiffres) et la capacité d’interprétation (ce que cela signifie pour le marché, et ce qui vient ensuite).
L’après-événement : un moment clé trop souvent sous-estimé
Participer à un grand événement sectoriel avec un agenda rempli ne garantit pas de renforcer sa visibilité ni de clarifier son positionnement. Dans certains cas, une forte présence sans message différenciant peut même diluer l’identité d’une entreprise.
C’est pourquoi les périodes qui suivent ces temps forts sont stratégiques. Elles offrent l’opportunité de prendre du recul : identifier les messages qui ont réellement résonné, distinguer les échanges marquants des discours interchangeables, et ajuster sa stratégie.
En d’autres termes, transformer l’intensité de l’événement en une communication plus cohérente et structurée dans la durée.
Marlène Brisset
Senior Account Manager
e-mail : marlene.brisset@cdrgrayling.com
Patrick Evans
Managing Director, CDR UK