Les marques institutionnelles bénéficient d’un capital de sérieux et de légitimité, mais peinent parfois à faire vivre leurs actions sur les réseaux sociaux. Pourtant, elles portent des missions d’intérêt général, des politiques concrètes, des actions de terrain… autant de contenus à valoriser à condition d’adopter les bons formats et les bons codes de narration.
Moderniser sa communication ne veut pas dire faire du divertissement ou de la viralité à tout prix. Il s’agit plutôt d’adopter des codes qui rendent l’information plus compréhensible, plus humaine, plus partageable, sans renier son ADN.
Cela suppose un travail fin sur :
- la ligne éditoriale (ton, formats, visuels)
- l’articulation entre temps forts institutionnels et enjeux du quotidien
- l’incarnation par des voix légitimes (porte-parole, agents, experts)
- la capacité à s’inscrire dans les usages des plateformes sans s’y perdre
Ce qu’on oublie souvent : le fond fait la forme
Ce n’est pas parce que vous êtes une institution que vous devez faire du contenu lourd, froid ou impersonnel. Cela nécessite parfois un simple pas de côté :
- Plutôt que « notre dispositif solidaire », dites « Comment 30 jeunes sont partis en vacances pour la première fois »
- Plutôt que « nos engagements RSE », montrez un témoignage ou une coulisse terrain
Vous restez sérieux. Mais vous devenez accessibles, et surtout concrets.
3 principes pour moderniser votre présence social media
Miser sur l’incarnation, pas sur la communication descendante
Montrez les visages de ceux qui bénéficient de vos actions, et de ceux qui les portent. Et laissez-les parler avec leurs mots. L’incarnation redonne de la proximité à des sujets perçus comme administratifs ou techniques.
Raconter des histoires plutôt que des données brutes
On retient une histoire, pas un tableau de chiffres. Si vous devez donner des statistiques, faites-le à travers un cas concret. Il peut s’agir par exemple d’un avant/après, ou d’une interview d’expert. La preuve sociale prime sur l’auto-promotion.
Créer de l’interaction plutôt que de la diffusion unilatérale
Les meilleurs contenus ne sont pas forcément les plus léchés, mais ce sont ceux qui ouvrent une conversation. Posez des questions. Osez le format commentaire, répondez et utilisez les formats natifs : carrousel sur LinkedIn, sondage en story, boîte à questions.
Exemple : quand l’ANCV parle d’un droit, pas d’un dispositif
Sur le compte LinkedIn de l’ANCV, on ne dit pas seulement que le programme Elles en Vacances aide des femmes à partir en séjour. On montre que partir en vacances peut participer à un processus de reconstruction, sociale et personnelle.
Et on le montre à travers les yeux de celles qui en ont bénéficié. C’est une manière de transmettre du sens et de donner une voix aux bénéficiaires. Et c’est précisément cela qui suscite de l’attention, de la reconnaissance, et de l’engagement. Quand on replace l’humain au centre, la conversation s’ouvre naturellement.
Moderniser une marque institutionnelle sur les réseaux, ce n’est pas changer qui elle est. C’est raconter autrement ce qu’elle fait déjà, pour être entendue, comprise, et partagée. Avec du fond, un ton et de la méthode.
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